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In Australien ist eine freche Videokampagne erschienen, in der Oscar Piastri das Google Pixel-Smartphone bewirbt. Die Kampagne spielt mit Piastris berühmt-berüchtigter, stoischer Art und inszeniert ihn als begeistert – „innerlich“ – über den Handywechsel.
Die Spots zeigen, dass Piastri bereit ist, auf etwas Besseres umzusteigen, wenn es darauf ankommt – auf und neben der Strecke. Dabei gibt es eine spielerische, wenn auch ziemlich unverhohlene Anspielung auf seinen berühmten Teamwechsel von Alpine zu McLaren, der damals für ordentlich Wirbel sorgte. Humorvoll und unterhaltsam zeigt der Spot, wie der McLaren-Pilot die Kräfte des Google Pixel mit Gemini AI nutzt, um ganz typisch „Oscar“-mäßige Aufgaben zu erledigen.
Mit seinem gewohnt ausdruckslosen Gesicht bittet der McLaren-Fahrer Gemini, ihm beim Bearbeiten von Fotos zu helfen, damit er „begeisterter“ aussieht. Außerdem lässt er sich von Gemini eine Siegesrede entwerfen – und Gemini schlägt vor, er solle einfach „Danke“ sagen. Piastri antwortet: „Perfekt.“
Fans in den sozialen Medien feiern die versteckten Easter Eggs in den Videos: Trophäen aus seiner Zeit im RC-Car-Rennsport, ein Buch im Hintergrund mit dem Titel „How to Hit the Griddy“ und Poster an der Wand zu seinen ersten drei Siegen in der Formel 1. Die Kampagne zeigt, wie Piastri sich selbst auf die Schippe nimmt – selbstironischer Humor, der bei den Fans gut ankommt.
Es ist die erste Kampagne, die die Kreativagentur Emotive für Google Pixel umgesetzt hat. Gedreht wurden die Videos in Mexiko, Regie führte Isaac Lock, der bereits mit internationalen Stars wie Dua Lipa und Victoria Beckham gearbeitet hat. Google Pixel sagt, die Zusammenarbeit mit Piastri sei langfristig angelegt, konnte aber den Wert der Partnerschaft nicht offenlegen. Das ist in jüngster Zeit bereits das zweite gut umgesetzte Beispiel dafür, wie große Marken mit Formel-1-Fahrern in einer humorgetriebenen Kampagne zusammenarbeiten.
Vor dem Großen Preis von Australien 2024 tat sich Valtteri Bottas mit Uber Carshare für eine Kampagne zusammen, die mit australischen Klischees und augenzwinkerndem Humor spielte – perfekt geliefert vom finnischen Formel-1-Fahrer. In den Spots sagt Bottas, er sei „sehr reich“ und habe „noch ein Auto, das sehr schnell ist“ – deshalb teile er seinen Zweitwagen kostenlos: seinen ikonischen türkisblauen Ute, der alles hat, was Australier für einen Roadtrip brauchen. Zu den „sorgfältig durchdachten Modifikationen“, die Bottas an seinem Ute hervorhebt, gehören unter anderem Vokuhila-Belüftungstechnologie, ein Meat-Pie-Wärmer, eine Kühlbox (Esky), um Getränke kalt zu halten, ein Fahrradträger, eine Angelrutenhalterung, eine Süßwasserdusche, eine Hills Hoist, ein Flip-Flop-Halter sowie sogar integrierte Spender für Sonnencreme und Insektenschutz.
Bottas wurde von den Australiern quasi adoptiert – auch dank seiner südaustralischen Freundin Tiffany Cromwell, einer olympischen Radsportlerin, die Australien bei Tokio 2020 vertreten hat. Poem Group, die Kreativagentur hinter den Uber-Carshare-Spots, sagte, die Kampagne habe die Uber-Carshare-Fahrten um 35 Prozent gesteigert, 30 Millionen Videoaufrufe ohne Media-Budget erzielt und 830 Beiträge in der weltweiten Berichterstattung generiert.
2023 ging Tourism Western Australia eine Partnerschaft mit Daniel Ricciardo ein und veröffentlichte den ersten Teil einer zweiteiligen Roadtrip-Kampagne „Drive the Dream“. Im ersten Kurzfilm machen Ricciardo und sein bester Kumpel Blake Mills einen Roadtrip entlang der Coral Coast in Western Australia. Der zweite Teil, veröffentlicht 2024 vor dem Großen Preis von Singapur, führt durch die Region Margaret River. Im Fly-on-the-Wall-Stil gedreht, laden die Filme dazu ein, Western Australia zu entdecken – Ricciardos Heimatstaat. Ricciardo ist im Paddock für sein breites Grinsen und seine Verspieltheit bekannt, doch in beiden Filmen zeigt er eine ruhigere, nachdenklichere Seite. Die Landschaft ist ohne Frage atemberaubend und erfüllt ihren Zweck, Touristen anzulocken – dennoch wirkten einige Momente eher gestellt als entspannt und unbeschwert. Trotzdem wurden die Spots als äußerst erfolgreich gefeiert.
Die Regierung von Western Australia gab an, dass die erste Version von „Drive the Dream“ über 136 Millionen Menschen erreicht habe (Stand September 2024). Allein auf YouTube kommt das Video bislang auf 152 Millionen Aufrufe – beides beeindruckende Zahlen. Ergebnisse für die zweite Roadtrip-Kampagne wurden nicht veröffentlicht; YouTube weist 44 Millionen Aufrufe aus. Gleichzeitig meldete Western Australia zuletzt, der landesweit am besten performende Bundesstaat bei der Erholung des internationalen Tourismus zu sein – mit einer Million ausländischen Besuchern in den 12 Monaten bis Oktober 2025.
Die Filme sind zwar wunderschön gedreht, kamen bei den Fans aber nicht ganz so an wie die von Piastri und Bottas. Vielleicht liegt es am fehlenden Humor und an kurzen, pointierten One-Linern. Oder schrecken Produktplatzierungen ab? Vielleicht spüren die Fans auch die Spannung von zwei Kumpels, die die Freiheit eines Roadtrips genießen wollen, dabei aber an jedem Stopp vor einem Team performen und Kernbotschaften abliefern müssen. Möglicherweise ist es auch unfair, staatlich beauftragte, neunminütige, landschaftsgetriebene Filme mit langfristigem Ziel (Besucher anziehen) mit grenzüberschreitenden Marken zu vergleichen, die auf unmittelbare Verkäufe fokussiert sind – wie Google und Uber. Unabhängig davon, was Rennfans denken: Wenn die Spots Buchungen steigern und Besucher anziehen, erfüllen sie ihren Zweck.
Wo Google und Uber besonders überzeugt haben: Sie lassen die Spots von den Persönlichkeiten der Fahrer tragen, geben ihnen Raum, sie selbst zu sein, und spielen gezielt mit ihren bekannten Charakterzügen. So entstehen spaßige, humorvolle Anzeigen, die im Kopf bleiben und die man gerne teilt. Es wird spannend zu sehen, wie viele Konsumenten sich durch diese neueste fahrergetragene Kampagne tatsächlich dazu bewegen lassen, zum Google Pixel zu „wechseln“.
Die Google-Pixel-Kampagne mit Piastri läuft während des gesamten Turniers rund um die Übertragung der Australian Open sowie auf Social-Plattformen.
Dianne Bortoletto ist freiberufliche Journalistin für Reisen, Essen, Lifestyle und Formel 1 und Moderatorin des Podcasts „Away We Go“.