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Une vidéo de campagne malicieuse a été lancée en Australie, mettant en scène Oscar Piastri faisant la promotion du téléphone Google Pixel. La campagne joue sur le flegme légendaire de Piastri, en le présentant comme enthousiaste « à l’intérieur » à l’idée de changer de téléphone.
Les publicités montrent que Piastri est prêt à passer à quelque chose de mieux quand ça compte, sur la piste comme en dehors, avec une référence ludique — quoique très explicite — à son célèbre changement d’écurie de Alpine à McLaren, qui avait fait grand bruit à l’époque. Drôle et divertissante, la pub montre le pilote McLaren utilisant les pouvoirs du Google Pixel avec Gemini AI pour l’aider dans des tâches résolument « Oscar ».
Sans quitter sa fameuse expression impassible, le pilote McLaren demande à Gemini de l’aider à retoucher des photos pour qu’il ait l’air « plus enthousiaste ». Il demande aussi à Gemini de l’aider à rédiger un discours de victoire, et Gemini lui suggère de dire simplement « merci », ce à quoi Piastri répond « Parfait ».
Sur les réseaux sociaux, les fans adorent les Easter Eggs disséminés dans les vidéos : des trophées de ses années de courses de voitures radiocommandées, un livre sur une étagère en arrière-plan intitulé « How to Hit the Griddy », et des posters au mur de ses trois premières victoires en Formule 1. La campagne montre Piastri se moquant de lui-même, avec un humour autodérisoire qui a très bien pris auprès des fans.
C’est la première campagne que l’agence créative Emotive réalise pour Google Pixel. Les vidéos ont été tournées au Mexique et réalisées par Isaac Lock, qui a travaillé avec des stars internationales comme Dua Lipa et Victoria Beckham. Google Pixel indique que sa relation avec Piastri s’inscrira dans la durée, sans pouvoir révéler la valeur du partenariat. C’est le deuxième exemple récent, particulièrement réussi, de grandes marques s’associant à des pilotes de Formule 1 dans une campagne axée sur l’humour.
À l’approche du Grand Prix d’Australie 2024, Valtteri Bottas s’est associé à Uber Carshare dans une campagne jouant sur les stéréotypes australiens avec un humour au second degré que le pilote finlandais de Formule 1 a livré à la perfection. Dans ces publicités, Bottas dit qu’il est « très riche » et qu’il a « une autre voiture qui est très rapide », alors il partage gratuitement sa deuxième voiture : son emblématique ute bleu-vert, équipée de tout ce dont les Australiens ont besoin pour un road trip. Les « modifications soigneusement réfléchies » que Bottas met en avant sur son ute incluent une technologie d’aération pour mulet, un chauffe-tourte à la viande, une glacière pour garder les boissons au frais, un porte-vélos, un support pour canne à pêche, une douche d’eau douce, un étendoir Hills Hoist, un porte-tongs, et même des distributeurs intégrés de crème solaire et de répulsif anti-insectes.
Bottas a été adopté par les Australiens comme l’un des leurs grâce à sa compagne sud-australienne Tiffany Cromwell, cycliste olympique qui a représenté l’Australie à Tokyo 2020. Poem Group, l’agence créative derrière les publicités Uber Carshare, a déclaré que la campagne avait augmenté les trajets Uber Carshare de 35 %, généré 30 millions de vues vidéo sans aucun achat média, et produit 830 retombées médiatiques dans le monde.
En 2023, Tourism Western Australia s’est associé à Daniel Ricciardo en lançant le premier volet d’une campagne road trip en deux parties, « Drive the Dream ». Le premier court-métrage montre Ricciardo et son meilleur ami, Blake Mills, partir en road trip le long de la Coral Coast en Australie-Occidentale ; le second, sorti en 2024 avant le Grand Prix de Singapour, se déroule dans la région de Margaret River. Tournés dans un style caméra embarquée, ces films invitaient les spectateurs à explorer l’Australie-Occidentale, l’État natal de Ricciardo. Ricciardo est connu pour son grand sourire et son côté joueur dans le paddock, mais dans les deux films, il montre une facette plus posée et introspective. Si les paysages sont indéniablement magnifiques — et remplissent leur rôle d’attrait touristique — certains moments paraissent forcés plutôt que naturels et insouciants. Malgré tout, les publicités ont été présentées comme un immense succès.
Le gouvernement d’Australie-Occidentale a indiqué que la première itération de « Drive the Dream » avait touché plus de 136 millions de personnes (en septembre 2024) et que, sur YouTube à elle seule, la vidéo totalise à ce jour 152 millions de vues — deux chiffres impressionnants. Les résultats de la deuxième campagne road trip n’ont pas été publiés ; YouTube affiche 44 millions de vues. Cela dit, l’Australie-Occidentale a récemment annoncé être l’État le plus performant du pays en matière de reprise du tourisme international, avec un million de visiteurs étrangers sur les 12 mois jusqu’à octobre 2025.
Les films, bien que magnifiquement réalisés, n’ont pas autant accroché les fans que ceux de Piastri et de Bottas. Peut-être à cause de l’absence d’humour et de petites punchlines courtes et percutantes. Ou peut-être que les placements de produit rebutent ? Peut-être que les fans sentent la tension de deux amis qui essaient de profiter de la liberté d’un road trip tout en devant jouer un rôle et se souvenir des messages clés devant une équipe à chaque étape. Il est peut-être injuste de comparer des films de neuf minutes, commandés par un gouvernement et axés sur les paysages, pensés pour des objectifs de long terme (attirer des visiteurs), avec des marques audacieuses orientées vers des ventes immédiates comme Google et Uber. Quoi qu’en pensent les fans de course, si les publicités font grimper les réservations et attirent des visiteurs, alors elles remplissent leur mission.
Là où Google et Uber ont excellé, c’est en laissant les publicités être portées par la personnalité des pilotes, en leur permettant d’être eux-mêmes et en s’appuyant sur leurs traits de caractère connus. Les deux ont créé des publicités amusantes et pleines d’humour, dont les gens se souviennent et qu’ils ont envie de partager. Il sera intéressant de voir combien de consommateurs seront incités à « passer à autre chose » et à choisir Google Pixel grâce à cette nouvelle campagne menée par un pilote.
La campagne Google Pixel de Piastri sera diffusée pendant l’Australian Open à la télévision et sur les plateformes sociales tout au long du tournoi.
Dianne Bortoletto est journaliste indépendante spécialisée dans les voyages, la gastronomie, l'art de vivre et la Formule 1. Elle anime également le podcast Away We Go.
