A campanha 'Partners in Smooth' da Wilkinson Sword mostra como os patrocinadores devem lutar para serem ouvidos na concorrida arena da F1

A transformação da Fórmula 1 sob a égide da Liberty Media tornou-a numa proposta quase irresistível para as marcas de consumo. A mudança demográfica do desporto — mais jovem, mais diversificado e culturalmente mais envolvido — desencadeou uma corrida ao ouro em termos de patrocínios. Mas esse mesmo afluxo criou um novo problema: como fazer com que a sua voz seja ouvida quando todos estão a gritar ao mesmo tempo?

Para a Wilkinson Sword, parceira oficial de cuidados masculinos da Williams, a resposta é apostar no humor, na personalidade e num certo grau de audácia criativa.

'Partners in Smooth': uma campanha construída com base no carácter

A marca de cuidados pessoais acaba de lançar uma plataforma de campanha para fãs chamada 'Partners in Smooth' (Parceiros na Suavidade), centrada num filme principal no qual uma personagem conhecida como "Blade Master" é nomeada como o primeiro Diretor de Suavidade da equipa Williams. A campanha abrange publicidade social e digital, conteúdos de criadores, experiências para fãs e ativações em pontos de venda — e conta com todo o elenco da Williams: Carlos Sainz, Alex Albon, o piloto de reserva Luke Browning e o chefe de equipa James Vowles.

O tom é deliberadamente lúdico. A frase do próprio Blade Master capta na perfeição a realidade competitiva que cada patrocinador enfrenta no paddock: "Estamos a competir num mercado difícil neste desporto. Até os animais de estimação são famosos."

Jonathan Norman, diretor sénior de marketing da Edgewell Personal Care, empresa-mãe da Wilkinson Sword, é franco sobre o que motivou esta abordagem. "Proporciona um pouco mais de personalidade em vez de ser apenas o patrocínio padrão", afirmou. "À medida que o crescimento do desporto trouxe mais parceiros do que nunca, parece-nos bastante importante que consigamos destacar-nos. Queríamos fazer algo diferente — tornar-nos mais significativos para os fãs e não ter apenas visibilidade para a nossa marca à medida que avançamos."

Uma marca antiga à procura de um público jovem

A Wilkinson Sword é uma das empresas mais antigas a entrar no patrocínio da F1, tendo sido originalmente fundada como fabricante de armas de fogo em 1772, antes de transitar para a produção de espadas e, finalmente, para o barbear após a invenção da lâmina de segurança em 1903. A reinvenção está no seu ADN.

A sua entrada na F1 aconteceu quando a marca identificou que a base de fãs do desporto, em rápida evolução, se alinhava com o seu próprio público-alvo. A parceria com a Williams segue-se ao patrocínio da Wilkinson Sword Intuition — a sua marca de barbear feminina — ao Campeonato do Mundo de Rugby Feminino em 2025, sinalizando uma aposta mais ampla no desporto como veículo de crescimento.

Mas Norman é claro ao afirmar que a herança e a visibilidade, por si só, não são suficientes. "Não adianta entrar e esconder o nosso nome num espaço que é bastante competitivo. Tivemos de trabalhar para isso. Tivemos de oferecer valor, mas tivemos de o fazer de uma forma autêntica."

Com a Williams também a enfrentar desafios operacionais significativos antes do fim de semana no Mónaco, o momento de uma campanha arrojada fora da pista, que coloca Vowles e os pilotos no centro das atenções, tem o seu próprio peso estratégico para a identidade comercial da equipa.

A F1 como uma economia da atenção

O que torna a F1 particularmente atraente para marcas como a Wilkinson Sword não são apenas os números de audiência — é a qualidade e o perfil desses espectadores. O grupo demográfico com menos de 40 anos é o principal alvo.

"Esse grupo etário com menos de 40 anos é de particular interesse", disse Norman. "Eles estão bastante envolvidos em termos de cuidados pessoais e da sua rotina. Procuram qualidade e querem produtos e marcas que sejam muito eficazes e que lhes ofereçam precisão e desempenho. Quando olhamos para que atividade representa isso, a F1 preenche absolutamente todos esses requisitos."

A explosão do envolvimento feminino também está firmemente no radar da Wilkinson Sword. "Esse crescimento da fã mais jovem torna-se certamente bastante interessante para nós à medida que avançamos no nosso portefólio", acrescentou Norman — uma dinâmica explorada em profundidade na nossa série sobre as mulheres que impulsionam a Fórmula 1 nos bastidores.

Esta lógica de economia da atenção também foi central para o histórico patrocínio principal da Gucci à Alpine — mais uma prova de que a F1 está agora a competir não apenas com outros desportos, mas com o entretenimento e a cultura em geral.

Norman enquadra o campo de batalha precisamente nesses termos: "Em última análise, estamos a competir pela atenção das pessoas, e é exatamente isso que a F1 está a fazer — independentemente de ser outro desporto ou outra coisa qualquer. O que a F1 fez incrivelmente bem nos últimos anos foi transcender o desporto, tornando-se mais um movimento cultural, que engloba arte, estilo, música e tudo o resto. Isso impulsionou realmente o seu crescimento."

Para os patrocinadores dispostos a trabalhar — e dispostos a dar um cargo ao Blade Master — é um campo de batalha cheio de oportunidades.