Wilkinsons „Partners in Smooth“-Kampagne zeigt: Sponsoren müssen in der F1 um Gehör kämpfen

Die Transformation der Formel 1 unter Liberty Media hat den Sport zu einem nahezu unwiderstehlichen Ziel für Konsumgütermarken gemacht. Die demografische Verschiebung des Sports – jünger, vielfältiger, kulturell engagierter – hat einen Goldrausch an Sponsoring-Aktivitäten ausgelöst. Doch genau dieser Zustrom hat ein neues Problem geschaffen: Wie verschafft man sich Gehör, wenn alle gleichzeitig schreien?

Für Wilkinson Sword, den offiziellen Partner für Männerpflege von Williams, lautet die Antwort: auf Humor, Persönlichkeit und ein gewisses Maß an kreativer Kühnheit setzen.

„Partners in Smooth“: Eine Kampagne mit Charakter

Die Körperpflegemarke hat gerade eine Fan-Kampagnenplattform namens „Partners in Smooth“ gestartet. Im Mittelpunkt steht ein Hauptfilm, in dem eine Figur namens „Blade Master“ zum ersten „Director of Smooth“ des Williams-Teams ernannt wird. Die Kampagne erstreckt sich über soziale und digitale Werbung, Creator-Content, Fan-Erlebnisse sowie Aktivierungen im Einzelhandel – und bezieht das gesamte Williams-Team mit ein: Carlos Sainz, Alex Albon, Ersatzfahrer Luke Browning und Teamchef James Vowles.

Der Ton ist bewusst verspielt. Das Zitat des Blade Masters bringt die wettbewerbsintensive Realität, der sich jeder Sponsor im Fahrerlager stellen muss, treffend auf den Punkt: „Wir konkurrieren in diesem Sport in einem harten Markt. Sogar die Haustiere sind hier berühmt.“

Jonathan Norman, Senior Marketing Director bei Edgewell Personal Care, der Muttergesellschaft von Wilkinson Sword, spricht offen über die Beweggründe für diesen Ansatz. „Es verleiht dem Ganzen etwas mehr Persönlichkeit, anstatt nur ein Standard-Sponsoring zu sein“, sagte er. „Da das Wachstum des Sports mehr Partner als je zuvor angezogen hat, ist es uns sehr wichtig, dass wir tatsächlich durchdringen. Wir wollten etwas anderes machen – für die Fans bedeutungsvoller werden und nicht nur Sichtbarkeit für unsere Marke erzielen.“

Eine alte Marke auf der Jagd nach einem jungen Publikum

Wilkinson Sword ist eines der ältesten Unternehmen, das in das F1-Sponsoring eingestiegen ist. Ursprünglich 1772 als Waffenhersteller gegründet, wandelte sich das Unternehmen über die Schwertproduktion hin zur Rasur, nachdem 1903 das Sicherheitsrasierer-Patent angemeldet wurde. Neuerfindung liegt in der DNA der Marke.

Der Einstieg in die Formel 1 erfolgte, als die Marke erkannte, dass sich die schnell entwickelnde Fangemeinde des Sports mit ihrer eigenen Zielgruppe deckt. Die Partnerschaft mit Williams folgt auf das Sponsoring der Frauen-Rugby-Weltmeisterschaft 2025 durch Wilkinson Sword Intuition – die Marke für Frauenrasur –, was einen breiteren Vorstoß in den Sport als Wachstumsmotor signalisiert.

Doch Norman stellt klar, dass Tradition und Sichtbarkeit allein nicht ausreichen. „Es bringt nichts, einfach nur den Namen in einem so wettbewerbsintensiven Umfeld zu platzieren. Wir mussten uns das erarbeiten. Wir mussten Mehrwert bieten, aber auf eine authentische Weise.“

Während Williams vor dem Monaco-Wochenende mit erheblichen operativen Herausforderungen zu kämpfen hat, hat das Timing einer mutigen Off-Track-Kampagne, die Vowles und die Fahrer in den Mittelpunkt stellt, eine eigene strategische Bedeutung für die kommerzielle Identität des Teams.

F1 als Aufmerksamkeitsökonomie

Was die Formel 1 für Marken wie Wilkinson Sword besonders attraktiv macht, sind nicht nur die Zuschauerzahlen – es ist die Qualität und das Profil dieser Zuschauer. Die Zielgruppe unter 40 Jahren steht dabei im Fokus.

„Diese Altersgruppe unter 40 ist von besonderem Interesse“, so Norman. „Sie sind sehr engagiert, was ihre Körperpflege und ihre Routine angeht. Sie suchen Qualität und wollen Produkte und Marken, die sehr effektiv sind und ihnen Präzision und Leistung bieten. Wenn man sich ansieht, welche Aktivität das repräsentiert, erfüllt die F1 all diese Kriterien.“

Auch der Anstieg des weiblichen Interesses steht bei Wilkinson Sword fest auf dem Radar. „Dieses Wachstum der jüngeren weiblichen Fans wird für uns im weiteren Verlauf unseres Portfolios sicherlich sehr interessant“, fügte Norman hinzu – eine Dynamik, die in unserer Serie über die Frauen, die die Formel 1 hinter den Kulissen antreiben, ausführlich beleuchtet wird.

Diese Logik der Aufmerksamkeitsökonomie stand auch im Zentrum von Alpines wegweisender Gucci-Titelpartnerschaft – ein weiterer Beweis dafür, dass die F1 heute nicht nur mit anderen Sportarten konkurriert, sondern mit Unterhaltung und Kultur im Allgemeinen.

Norman beschreibt das Schlachtfeld genau in diesen Begriffen: „Letztendlich konkurrieren wir um die Aufmerksamkeit der Menschen, und genau das tut die F1 auch – unabhängig davon, ob es sich um eine andere Sportart oder etwas anderes handelt. Was die F1 in den letzten Jahren unglaublich gut gemacht hat, ist, den Sport zu transzendieren, sodass sie zu einer kulturellen Bewegung geworden ist, die Kunst, Stil, Musik und alles andere umfasst. Das hat ihr Wachstum wirklich befeuert.“

Für Sponsoren, die bereit sind, die Arbeit zu investieren – und dem Blade Master einen Jobtitel zu geben –, ist es ein Schlachtfeld voller Möglichkeiten.