La campagna 'Partners in Smooth' di Wilkinson Sword mostra come gli sponsor debbano lottare per farsi sentire nell'affollata arena della F1

La trasformazione della Formula 1 sotto la guida di Liberty Media l'ha resa una proposta quasi irresistibile per i marchi di consumo. Il cambiamento demografico dello sport — più giovane, più diversificato, culturalmente più coinvolto — ha innescato una corsa all'oro nel mondo delle sponsorizzazioni. Ma proprio questo afflusso ha creato un nuovo problema: come farsi sentire quando tutti gridano contemporaneamente?

Per Wilkinson Sword, partner ufficiale per la cura maschile della Williams, la risposta è puntare su umorismo, personalità e un pizzico di audacia creativa.

'Partners in Smooth': una campagna basata sul carattere

Il marchio di prodotti per la cura personale ha appena lanciato una piattaforma di campagna per i fan chiamata 'Partners in Smooth', incentrata su un video principale in cui un personaggio noto come il "Blade Master" viene nominato primo Direttore della Levigatezza (Director of Smooth) del team Williams. La campagna spazia tra pubblicità social e digitale, contenuti creativi, esperienze per i fan e attivazioni nei punti vendita, coinvolgendo l'intero cast della Williams: Carlos Sainz, Alex Albon, il pilota di riserva Luke Browning e il team principal James Vowles.

Il tono è volutamente giocoso. La battuta del Blade Master cattura perfettamente la realtà competitiva che ogni sponsor deve affrontare nel paddock: "Stiamo gareggiando in un mercato difficile in questo sport. Persino gli animali domestici sono famosi."

Jonathan Norman, senior marketing director di Edgewell Personal Care, l'azienda madre di Wilkinson Sword, è schietto riguardo a ciò che ha spinto verso questo approccio. "Offre un po' più di personalità rispetto alla solita sponsorizzazione standard," ha affermato. "Poiché la crescita dello sport ha portato più partner che mai, per noi è fondamentale riuscire a farci notare. Volevamo fare qualcosa di diverso: diventare più significativi per i fan, non limitandoci alla semplice visibilità del nostro marchio."

Un marchio storico alla conquista di un pubblico giovane

Wilkinson Sword è una delle aziende più antiche ad aver intrapreso una sponsorizzazione in F1, essendo stata fondata originariamente come produttore di armi da fuoco nel 1772, prima di passare alla produzione di spade e infine alla rasatura dopo l'invenzione del rasoio di sicurezza nel 1903. La reinvenzione è nel suo DNA.

L'ingresso in F1 è avvenuto quando il marchio ha identificato che la base di fan dello sport, in rapida evoluzione, si stava allineando con il proprio pubblico di riferimento. La partnership con la Williams segue quella di Wilkinson Sword Intuition — il marchio di rasatura femminile — che ha sponsorizzato la Coppa del Mondo di Rugby femminile nel 2025, segnalando una spinta più ampia verso lo sport come veicolo di crescita.

Ma Norman è chiaro sul fatto che il patrimonio storico e la visibilità da soli non bastano. "Non serve a nulla entrare e nascondere il nostro nome in uno spazio così competitivo. Abbiamo dovuto guadagnarcelo. Abbiamo dovuto offrire valore, ma in modo autentico."

Con la Williams che affronta sfide operative significative in vista del weekend di Monaco, il tempismo di una coraggiosa campagna fuori pista che mette Vowles e i piloti al centro dell'attenzione ha un peso strategico per l'identità commerciale del team.

La F1 come economia dell'attenzione

Ciò che rende la F1 particolarmente avvincente per marchi come Wilkinson Sword non sono semplicemente i numeri degli spettatori, ma la qualità e il profilo di chi guarda. La fascia demografica sotto i 40 anni è l'obiettivo principale.

"Quella fascia d'età sotto i 40 anni è di particolare interesse," ha detto Norman. "Sono molto coinvolti nella cura personale e nella loro routine. Cercano qualità e vogliono prodotti e marchi efficaci, che offrano precisione e prestazioni. Quando guardi quale attività rappresenta tutto questo, la F1 spunta tutte le caselle."

Anche l'esplosione del coinvolgimento femminile è nel radar di Wilkinson Sword. "Quella crescita della giovane fan femminile diventa certamente molto interessante per noi mentre avanziamo nel nostro portafoglio," ha aggiunto Norman — una dinamica esplorata in profondità nella nostra serie sulle donne che guidano la Formula 1 dietro le quinte.

Questa logica dell'economia dell'attenzione è stata anche centrale per la storica title sponsorship di Gucci con Alpine — un'ulteriore prova che la F1 ora non compete solo con altri sport, ma con l'intrattenimento e la cultura in generale.

Norman inquadra il campo di battaglia esattamente in questi termini: "In definitiva, stiamo gareggiando per l'attenzione delle persone, ed è esattamente quello che sta facendo la F1, a prescindere che si tratti di un altro sport o di qualcos'altro. Ciò che la F1 ha fatto incredibilmente bene negli ultimi anni è trascendere lo sport, diventando più un movimento culturale che comprende arte, stile, musica e altro ancora. Questo ha davvero alimentato la sua crescita."

Per gli sponsor disposti a impegnarsi — e disposti a dare al Blade Master un titolo professionale — è un campo di battaglia pieno di opportunità.