La campaña 'Partners in Smooth' de Wilkinson Sword muestra cómo los patrocinadores deben luchar para ser escuchados en la concurrida arena de la F1

La transformación de la Fórmula 1 bajo Liberty Media la ha convertido en una propuesta casi irresistible para las marcas de consumo. El cambio demográfico del deporte —más joven, más diverso y más comprometido culturalmente— ha desencadenado una fiebre de oro en la actividad de patrocinio. Pero esa misma afluencia ha creado un nuevo problema: ¿cómo hacer que tu voz se escuche cuando todos gritan al mismo tiempo?

Para Wilkinson Sword, socio oficial de aseo masculino de Williams, la respuesta es apostar por el humor, la personalidad y un grado de audacia creativa.

'Partners in Smooth': una campaña construida sobre el carácter

La marca de cuidado personal acaba de lanzar una plataforma de campaña para fans llamada 'Partners in Smooth' (Socios en la suavidad), centrada en un vídeo principal en el que un personaje conocido como el "Blade Master" (Maestro de la Cuchilla) es nombrado el primer Director de Suavidad del equipo Williams. La campaña abarca publicidad social y digital, contenido de creadores, experiencias para fans y activaciones en puntos de venta, y cuenta con todo el elenco de Williams: Carlos Sainz, Alex Albon, el piloto reserva Luke Browning y el jefe de equipo James Vowles.

El tono es deliberadamente lúdico. La propia frase del Blade Master captura con precisión la realidad competitiva a la que se enfrenta cada patrocinador en el paddock: "Estamos compitiendo en un mercado difícil en este deporte. Incluso las mascotas son famosas".

Jonathan Norman, director sénior de marketing de Edgewell Personal Care, la empresa matriz de Wilkinson Sword, es sincero sobre lo que motivó este enfoque. "Aporta un poco más de personalidad en lugar de ser solo el patrocinio estándar", dijo. "A medida que el crecimiento del deporte ha traído más socios que nunca, nos parece muy importante destacar realmente entre ellos. Queríamos hacer algo diferente: ser más significativos para los fans y no solo tener visibilidad para nuestra marca a medida que avanzamos".

Una marca antigua persiguiendo a una audiencia joven

Wilkinson Sword es una de las empresas más antiguas que ha entrado en el patrocinio de la F1, habiendo sido fundada originalmente como fabricante de armas de fuego en 1772 antes de pasar por la producción de espadas y, finalmente, al afeitado tras la invención de la maquinilla de seguridad en 1903. La reinvención está en su ADN.

Su entrada en la F1 se produjo cuando la marca identificó que la base de fans del deporte, en rápida evolución, se estaba alineando con su propio público objetivo. La asociación con Williams sigue a Wilkinson Sword Intuition —su marca de afeitado femenino— patrocinando la Copa Mundial de Rugby Femenina en 2025, lo que señala un impulso más amplio hacia el deporte como vehículo de crecimiento.

Pero Norman tiene claro que el patrimonio y la visibilidad por sí solos no son suficientes. "No sirve de nada entrar y refugiar nuestro nombre dentro de lo que es un espacio bastante competitivo. Hemos tenido que trabajar para ello. Tuvimos que ofrecer valor, pero teníamos que hacerlo de una manera auténtica".

Con Williams también navegando por importantes desafíos operativos antes del fin de semana de Mónaco, el momento de una audaz campaña fuera de la pista que pone a Vowles y a los pilotos en el centro tiene su propio peso estratégico para la identidad comercial del equipo.

La F1 como economía de la atención

Lo que hace que la F1 sea particularmente atractiva para marcas como Wilkinson Sword no son simplemente sus cifras de audiencia, sino la calidad y el perfil de esos espectadores. El grupo demográfico menor de 40 años es el objetivo principal.

"Ese grupo de edad menor de 40 años es de particular interés", dijo Norman. "Están bastante involucrados en términos de su cuidado personal y su rutina. Buscan calidad y quieren productos y marcas que sean muy efectivos, y que les ofrezcan precisión y rendimiento. Cuando miras qué actividad representa eso, la F1 cumple absolutamente con todos esos requisitos".

La explosión en el compromiso femenino también está firmemente en el radar de Wilkinson Sword. "Ese crecimiento de la fan femenina más joven ciertamente se vuelve bastante interesante para nosotros a medida que avanzamos en nuestra cartera", añadió Norman, una dinámica explorada en profundidad en nuestra serie sobre las mujeres que impulsan la Fórmula 1 desde detrás de escena.

Esta lógica de economía de la atención también fue fundamental para el histórico patrocinio principal de Gucci en Alpine —una prueba más de que la F1 ahora compite no solo con otros deportes, sino con el entretenimiento y la cultura en general.

Norman enmarca el campo de batalla precisamente en esos términos: "En última instancia, estamos compitiendo por la atención de la gente, y eso es exactamente lo que está haciendo la F1, independientemente de si es otro deporte u otra cosa. Lo que la F1 ha hecho increíblemente bien en los últimos años es trascender el deporte, por lo que se ha convertido más en un movimiento cultural, que abarca el arte, el estilo, la música y cualquier otra cosa. Eso realmente ha impulsado su crecimiento".

Para los patrocinadores dispuestos a hacer el trabajo —y dispuestos a darle un cargo al Blade Master—, es un campo de batalla lleno de oportunidades.